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Hombres reloaded



Por Elsa Lever M.

Hace poco leí en un artículo sobre mercadotecnia que los roles y las actividades tradicionales de los hombres se han modificado y reflejado en las nuevas formas que están adquiriendo los varones de sentir, relacionarse, vivir y consumir. Se dice que ellos tienen ahora motivaciones y deseos diferentes a los de los hombres del siglo pasado.

El artículo se basa en un estudio “cualitativo” llevado a cabo por Grado 7, unidad de marketing antropológico de JWT México, y se destaca -en las entrevistas realizadas- un cambio en los “impulsos de compra” masculinos. Se explica que según el hombre es, en su decisión de compra, más pragmático, más rápido y racional, pero que ahora se ha visto un cambio tendiente a comprar de manera más compulsiva y emocional; el nivel de impulsividad de los hombres ha incrementado.

Según el argumento que se esgrime en el artículo, “los impulsos vienen del interior” (aunque de sobra sabemos que la publicidad y marketing se han encargado por siglos de crear necesidades y motivaciones). Y como provienen de dentro, quiere decir que está sucediendo un cambio interno en los hombres, que está reconfigurando el propio rol masculino. Por ello Grado 7 quiso averiguar el “motivador profundo de compra” de los denominados “nuevos hombres”.

Los resultados: De los roles tradicionales masculinos de ser proveedor y protector, ahora los “nuevos hombres” se interesan en la tolerancia, la diversidad, la creatividad y la libertad. Sin dejar sus dos roles históricos, ahora -dice el estudio- se reconocen plurales y mucho más flexibles.

En el artículo se mencionan tres nuevos tipos de consumidores:
1.-El protector: Sensible y busca el bienestar de sí mismo y su familia. Cambia pañales, entra a la cocina, y hace las compras de la despensa.
2.-El creador: Gusta de renovarse a él y a su entorno. Practica yoga, meditacioón, le interesa el ecoturismo y lo orgánico.
3.-El amante: Es el polo opuesto del macho mexicano (según el artículo), pues está enfocado al bienestar de la pareja. Le interesan las áreas afectiva, sensorial y sexual junto al componente del amor.

La conclusión del estudio es que la existencia de estos hombres renovados es gracias a las mujeres. Como tenemos un nuevo perfil (independientes, preparadas y preocupadas por nosotras mismas), los hombres han reaccionado a esto y, de acuerdo con la perspectiva mercadotécnica, han reaccionado positivamente, aunque no sin resistencias.

Los “nuevos hombres” están rompiendo esquemas familiares e interiores, se explica en la revista. Están descubriendo nuevas potencialidades y campos de acción, siendo con ello seres más integrales. Y esto queridas y queridos lectores, representa ya un nuevo nicho de mercado. Los productos y servicios que más se han beneficiado de los nuevos hábitos de consumo de los “hombres renovados” son viajes, alimentación, moda, deportes, decoración, línea blanca y educación. ¿Qué tal? Ahora también ellos estarán inmersos en el bombardeo de los mensajes publicitarios. Terrible.

Muy bien el artículo. Lo que no me queda claro es… ¿dónde están? ¿Dónde están los “nuevos hombres”? Sé que los hay. Sé que, en efecto, las maculinidades están en crisis y que esto provoca confusión en los hombres. Muchos desean arrancar los roles tradicionales y dañinos que les pesan como lápidas, sobre todo aquellos fundamentados en el machismo y la misoginia, pero les resulta difícil abstraerse a miles de años de historia.

Sé que los hay. Que quienes lo intentan tienen que ir a contracorriente, como nosotras lo hemos hecho tanto tiempo. Que quienes lo están haciendo se topan con pared, con burlas, con humillaciones. Lo sé.

Sólo que después de saber que uno de cada tres hogares reporta violencia doméstica, que hay un incremento de 72% en los casos de denuncia de violencia intrafamiliar, y de éstos 91% de los agresores son hombres; que hay un incremento dramático de casos de feminicidio (de 1999 a 2007 más de 6 mil asesinadas, promediando cuatro mujeres y niñas asesinadas por día, por el solo hecho de ser mujeres); y que se ha dado un incremento de los casos de violación por parte de los miembros del ejército y policías contra mujeres, es entonces cuando me pregunto dónde están los nuevos hombres.

Si la misma industria publicitaria y de marketing han apoyado, fomentado y explotado como nicho de mercado la violencia contra las mujeres, y apoyado, fomentado y explotado como nicho de mercado el miedo de las mujeres (ver la imagen a la derecha), ojalá ahora también apoyen, fomenten y exploten como nicho de mercado la antiviolencia. A los hombres históricamente se les permite ser violentos, en rangos y grados distintos. Una de las académicas feministas más reconocidas de México, etnóloga y doctora en antropología y que encabezó desde la Cámara de Diputados -donde ocupó una banca- una amplia investigación sobre los asesinatos de mujeres en Ciudad Juárez -denunciados a nivel internacional- y que luego extendió a todo el territorio mexicano, explica en una entrevista para Página/12 que las masculinidades prevalecientes todavía están cargadas de violencia; los hombres tienen que probarse y demostrarse a través de los deportes, las competencias rudas, la política y ya en el ámbito de la delincuencia, a través de los delitos. Dice que con el estudio también confirmó que la mayor parte de los crímenes son cometidos por hombres.

Sería bueno que los estudios mercadológicos como el mencionado aquí, que se jactan de ser “cualitativos”, le imprimieran una verdadera perspectiva de género, de tal manera que no sólo averiguaran los nuevos hábitos de consumo de los “hombres renovados”, sino también se interesaran por detectar los niveles de violencia que subyacen a los nuevos “impulsos de compra” que tienen. ¿Qué hay del ejercicio de poder y violencia cuando aplican los “nuevos hábitos de consumo”, cuando se permiten comprar de una manera “más compulsiva y emocional”? Creo que no es muy fiable creerse el cuento de que si cambian pañales, entran a la cocina, hacen las compras de la despensa, practican yoga, comen lo orgánico y se preocupan por su físico, quiere decir que han cambiado. Un verdadero cambio, significativo, sería que a la par de los nuevos hábitos de consumo, disminuyeran los índices de violencia contra las mujeres y los feminicidios. Pero no. Éstos van en aumento. Ojalá fuera así de fácil.

3 Responses

  1. 09/06/08

    Los cambios en las sociedades se van dando a través de muchos años. No es fácil cambiar sociedades y menos lo es si están supeditadas a los medios masivos de comunicación en poder de los “empresarios” que sólo buscan beneficiarse a ellos mismos. Creo que son pocas las personas que buscan el beneficio en la sociedad. En la política sólo hay mafias de poder así que lo que podamos hacer en nuestros hogares y círculos de trabajo creo que es más que suficiente. Lo importante es ir trabajando sobre el cambio. Procuro hacerlo en las aulas y mi casa. Suerte luchadoras!

  2. 23/09/08

    Estoy totalmente de acuerdo con la entrada tanto como con el comentario. La estructura social que tenemos montada en España está dominadísima por los malditos medios de comunicación y, en fin, por el dinero. Además de esto y como bien señala Elsa, la estructura subversiva es totalmente machista, lo cual se ve fomentado por lo anterior. Agradezco que haya más voces que hablen de esto. Un saludo y a seguir luchando.

  3. 27/11/08

    Muy buen artículo que voy a emplear para mis clases vinculadas con la perspectiva de género.
    Malditos dobles discursos que encubren las realidades nefastas que cotidianamente vivimos: que dizque ya no hay discriminación , que dizque los hombres han cambiado; ja, cuando somos receptoras de toda esa violencia masculina encubierta, sublimada, flexibilizada, bien vista y moralmente digerible.
    Muchas gracias

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© Ovario Fuerte. Página personal de Elsa Lever M.